Manchmal beginnt eine Erfolgsgeschichte mit einer Absage. Als Brigitte Hürzeler und Maja Baumann 2006 mit ihrem Label format nicht mehr zu einer Designmesse eingeladen wurden, gründeten sie kurzerhand ihre eigene. «In Design, out of Town» lautete die Idee – und aus einer Portion Trotz wurde die spannendste Plattform für Schweizer Design.
DESIGN GANZ PERSÖNLICH – 20 Jahre in&out
- Publiziert am 12. September 2026
arttv.ch freut sich, erneut Medienpartner der in&out zu sein.
Kein Algorithmus kann das ersetzen
Die in&out feiert ihr 20-jähriges Bestehen. Rund 90 Labels präsentieren dieses Jahr in der Aeschbachhalle in Aarau Mode, Schmuck, Möbel, Keramik und weitere Designpositionen. Mehr als 5500 Besucher:innen kommen mittlerweile jährlich – nicht nur zum Einkaufen, sondern vor allem zum Entdecken. Eine besondere Stärke der in&out ist der direkte Kontakt mit den Designer:innen, die ihre Produkte selbst entworfen und hergestellt haben. Wer durch die in&out schlendert, erfährt, woher ein Material stammt, warum sich die Designer:innen für einen bestimmten Stoff entschieden haben oder weshalb in einem Schmuckstück Wochen oder sogar Monate Arbeit stecken.
Statt Online-Shops und Algorithmen
Design wird an der in&out nicht als anonyme Ware präsentiert, sondern als Ergebnis von Ideen, Handwerk und Haltung. In Zeiten, in denen Online-Shops und Algorithmen unseren Geschmack immer präziser vorausberechnen wollen, wird die direkte Begegnung zu einer Form von Luxus. Die in&out setzt auf persönliche Auswahl statt endloses Scrollen – und macht auch Labels sichtbar, die man vielleicht noch nie zuvor gesehen hat. Dass viele Designer:innen immer wieder zurückkehren und die Nachfrage nach Ausstellungsplätzen grösser ist als das Angebot, spricht für das Konzept. Für viele der vertretenen Labels ist die Messe einer der wichtigsten Verkaufstermine des Jahres, für andere der erste Kontakt mit einem grösseren Publikum.
Persönliche Begegnung als Luxus
Ganz geradlinig verlief die Geschichte der in&out allerdings nie. Nach den Anfängen im Bally Lab in Schönenwerd folgten Stationen in Langenthal und Aarau, Wetterpech, finanzielle Rückschläge, eine eiskalte Alte Reithalle, Umzüge und schliesslich Corona. 2020 musste die Messe ganz ausfallen. Aufgegeben wurde trotzdem nie. Während der Pandemie teilten die Macherinnen die Veranstaltung kurzerhand auf zwei Wochenenden auf, später wurden Labels als Satelliten in Aarauer Altstadtgeschäfte ausgelagert. Improvisation gehört zur DNA dieser Messe. Seit 2023 hat die in&out mit der Aeschbachhalle einen Ort gefunden, der zu ihr passt: grosszügig, urban und nur wenige Minuten vom Bahnhof Aarau entfernt. Auf zwei Etagen lässt sich Schweizer Design hier entspannt und ohne Messestress entdecken.
Wer einmal drin ist …
Die Mischung aus Professionalität und persönlicher Handschrift trägt wesentlich zum Reiz der in&out bei. Sie ist weder Hochglanzmesse noch Weihnachtsmarkt, sondern eine sorgfältig kuratierte Begegnungszone zwischen Gestaltung, Handwerk und Publikum. Brigitte Hürzeler und Maja Baumann denken inzwischen auch über die Zeit nach ihrem eigenen Rückzug nach. In zwei oder drei Jahren möchten sie die in&out weitergeben – allerdings nur an Menschen, die dieselbe Leidenschaft für Schweizer Design mitbringen.
Bis dahin gilt erst einmal: hingehen, stöbern, mit den Designer:innen sprechen – und Dinge entdecken, von denen man vorher noch gar nicht wusste, dass man sie unbedingt haben möchte.
